10 schattige Ursprünge des Konsums in den USA

Konsumismus und die Praxis, seinen Status durch Kleidung, Schmuck und andere Dinge zur Schau zu stellen, gibt es seit Anbeginn der Zivilisation. Der endlose Kreislauf des Einkaufens war jedoch noch nie so weit verbreitet wie jetzt. Wie wurden die Vereinigten Staaten, eine auf puritanischen, nicht-materialistischen Pächtern gegründete Nation, mit den größten Käufern der Welt gefüllt und besetzten 29% des weltweiten Verbrauchermarktes? Wie sich herausstellte, wurden die Amerikaner sorgfältig und systematisch zu unersättlichen Käufern manipuliert.

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Freuds Theorien

Der Mann, der weitgehend für die Einführung von Werbung verantwortlich ist, wie wir wissen, war kein anderer als Sigmund Freuds Neffe Edward Bernays. Bernays ', auch als "Vater der Öffentlichkeitsarbeit" bezeichnet, untersuchte die Schriften seines Onkels über Psychologie und Gruppenmentalität und lernte, dass Menschen auf Gefühle und nicht auf Fakten reagieren. Mit diesem Wissen sah er die Möglichkeit, die unterbewussten Wünsche der Menschen zu nutzen, indem er Waren verkaufte, die versprechen, Macht, Status, Sexappeal, Glamour, Gesundheit und andere Dinge mit emotionalen Verbindungen zu vermitteln. Sein Onkel lehrte ihn auch, dass Menschen oft irrational handeln, wenn es um Emotionen geht, und dass man glauben kann, dass Objekte ein Symbol ihres Charakters sind. Bernays benutzte diese Theorien, um Menschen zu manipulieren, um Produkte zu kaufen, die sie nicht unbedingt brauchten oder wollten.

Eine von Bernays ersten weithin bekannten Marketingkampagnen war für die American Tobacco Company, in der er die Aufgabe hatte, mehr weibliche Raucher anzuziehen. Natürlich hatte er eine große Hürde zu überwinden - es war 1928 und es gab ein langjähriges Tabu über das Rauchen von Frauen in der Öffentlichkeit. Daher konsultierte Bernays einen Psychoanalytiker, um ihm zu helfen, an die Wurzel des Tabus zu gelangen, und man sagte ihm, dass Zigaretten den Penis symbolisierten. Bernays beschloss klug, die Lucky Strike-Kampagne auf weibliche Macht und Unabhängigkeit zu konzentrieren, indem sie Zigaretten als "Fackeln der Freiheit" ankündigte und das Rauchen der Gleichberechtigung von Frauen gleichstellte. Seine Werbemaßnahmen erregten nationales Aufsehen und machten das Rauchen von Frauen fast sofort akzeptabel.

Bernays beherrschten die Marketing-Arena während des gesamten 20. Jahrhunderts. Dies ist der Grund, warum die Amerikaner Speck und Eier als das wichtigste Frühstück betrachten, weshalb Elfenbeinseife von Ärzten bevorzugt wird, und nach Meinung einiger ist die Fluoridierung des Wassers von Bedeutung ist sicher und vorteilhaft. Er hatte so viele erfolgreiche Kampagnen, dass "Life Magazine" ihn zu einem der einflussreichsten Amerikaner des 20. Jahrhunderts machte.

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Mit der Regierung verschlungen

Von Anfang an schien die Idee einer konsumistischen, formbaren Gesellschaft mit dem Ehrgeiz der Regierung verbunden zu sein. Bernays früheste Arbeit war als Presseagent für das Amerikanische Komitee für öffentliche Information während des Ersten Weltkriegs. In dieser Position förderte er Präsident Woodrow Wilson als Befreier, verbreitete die Mieter der Demokratie und war so erfolgreich, dass er sich dem Präsidenten anschloss bei den Pariser Friedensabkommen von 1919.

Nachdem sie die Wirksamkeit der Propaganda erkannt hatten, waren die Verantwortlichen nicht so sehr daran interessiert, die Manipulationskunst sozusagen wieder in die Tasche zu stecken. So nutzten Regierung und Unternehmen auch nach dem Krieg weiterhin Propaganda, um die Bürger zu kontrollieren, und vereinbarten gelegentlich die Interessen der Regierung und der Unternehmen miteinander.

Die Hersteller waren beispielsweise besorgt, dass die hohe Produktion und der Umsatz, an den sie sich gewöhnt hatten, nach Ende des Krieges zurückgehen würden. Natürlich wollten sie keine sinkenden Gewinne sehen. Daher nutzten sie die Werbestrategien von Bernay, um die Menschen zu überzeugen, mehr zu kaufen, indem sie Waren mit unbewussten Wünschen verknüpften. Gleichzeitig priesen viele Präsidenten das Mantra „kaufen, kaufen, kaufen“ in der Hoffnung auf, dass es die Wirtschaft ankurbeln würde. Präsident Herbert Hoover sagte zu Bernays: "Sie haben die Aufgabe übernommen, Wünsche zu schaffen und Menschen in ständig bewegende Glücksmaschinen verwandelt, Maschinen, die zum Schlüssel zum wirtschaftlichen Fortschritt geworden sind."

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Bürger werden zu Konsumenten

Sobald sich der Konsumismus als Grundlage für die amerikanische Wirtschaft etabliert hatte, kündigten die Machthaber allmählich, Amerikaner als Bürger zu betrachten, betrachteten sie jedoch vor allem als Konsumenten.

Es sieht so aus, als würden die heutigen Führungskräfte uns wie potenzielle Käufer behandeln. Anstatt gut formulierte, auf Fakten basierende Argumente zu geben, bieten sie vertriebsnahe Kommunikation an und verpacken ihre Plattformen, als wären sie für den Markt bestimmt. Im Jahr 2002, als George W. Bushs Stabschef Andrew Card gefragt wurde, warum die Regierung Monate darauf wartete, die Gründe für die Invasion des Irak zu erläutern, antwortete Card: "Im August bringen Sie kein neues Produkt auf den Markt."

Im Laufe der Zeit wurde die Angewohnheit, „Bürger“ als „Verbraucher“ zu bezeichnen, immer häufiger und jetzt werden die Begriffe austauschbar verwendet. Diese Entwicklung passt jedoch nicht zu jedem. Einer kürzlich von der Northwestern University durchgeführten Studie zufolge sind viele Leute ärgerlich, weil sie Konsumenten genannt werden, „als ob ihr einziger Zweck und Grund für das Leben auf diesem Planeten das Essen, Trinken, Verwenden, Beobachten und Kaufen von Sachen ist. „Interessanterweise stellte die Studie auch fest, dass die Benennung eines Verbrauchers automatisch dazu führt, dass die Menschen selbstsüchtiger werden.

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"Öffentlichkeitsarbeit"

In einem Interview in der BBC-Dokumentation "Das Jahrhundert des Selbst" sagte Bernays, dass das Wort "Propaganda" nach dem Ersten Weltkrieg und dem Zweiten Weltkrieg eine negative Konnotation hatte, da es mit etwas verbunden war, das sowjetische Kommunisten und Nazis verwendeten, um ihren Befehl zu verewigen.Um seinen Beruf zu unterscheiden, gab Bernays auf, seine Industriepropaganda zu nennen, und benannte sie in „Öffentlichkeitsarbeit“ um. Dennoch war Öffentlichkeitsarbeit kaum mehr als ein Euphemismus, da sie sich weiterhin auf die Grundlagen der Propaganda stützte: Halbwahrheiten, Überzeugungsarbeit und Versuch, sich zu ändern öffentliche Einstellungen. Obwohl die Werbetreibenden die Menschen nicht dazu gezwungen hatten, eine bestimmte politische Partei zu unterstützen, nutzten sie ihre Botschaften, um zu beeinflussen, wie die Bürger sich für Kleidung, Autos, Schönheit und alles dazwischen fühlten.

Heutzutage wissen die meisten von uns, dass wir keine Werbung zum Nennwert nehmen können. Mit anderen Worten, wir wissen, dass Prominente dafür bezahlt werden, eine bestimmte Tasche zu tragen, wir sehen, dass die Cola in unseren Lieblings-TV-Sendungen ganz klar vorne und hinten platziert werden kann, und wir wissen, dass Autos männliche Sexualität repräsentieren sollen. Selbst wenn man weiß, dass diese Ideale vollständig hergestellt wurden, ist es fast unmöglich, sie daran zu hindern, in unseren eigenen Glauben einzudringen - das ist die Stärke der Propaganda.

Offenbar war Bernays nicht klar, dass seine Marketingform so eng mit den faschistischen Strategien vergleichbar war, und war schockiert, als er erfuhr, dass Joseph Goebbels, Hitlers Reichsminister der Propaganda, Kopien von Bernays Schriften hatte und sie benutzte, um den Aufstieg des Nationalsozialismus zu bewirken.

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Halten Sie die Verbraucher unzufrieden

Frühe Werbetreibende haben verstanden, dass die einzige Möglichkeit, die Verbraucher beim Kauf zu halten, darin besteht, sicherzustellen, dass sie niemals vollkommen zufrieden sind. Obwohl die meisten Unternehmen keine minderwertigen Produkte herstellten (obwohl geplantes Veralten derzeit ein Problem ist), verwendeten sie Anzeigen, um die Zuschauer davon zu überzeugen, dass sie irgendwie unterlegen waren, wenn sie nicht das neueste und teuerste Gizmo auf dem Markt hatten.

Paul Mazer, Bankier bei der Wall Street, machte deutlich, als er sagte: „Wir müssen Amerika von einer Bedarfs- zu einer Wunschkultur verschieben. Die Menschen müssen darauf trainiert werden, zu begehren, neue Dinge zu wollen, noch bevor die Alten vollständig verbraucht sind. Wir müssen eine neue Mentalität in Amerika gestalten. die Wünsche des Menschen müssen seine Bedürfnisse überschatten. “

Es war kein geheimer Kunde Unzufriedenheit war das Ziel vieler Hersteller. Charles Kettering, Direktor von General Motors, schrieb einen Artikel für ein Magazin aus dem Jahr 1929, in dem er offen den Titel "Keep the Consumer Unzufrieden" betitelte. Er versuchte, die Leser davon zu überzeugen, dass ein kontinuierlicher Konsum der einzige Weg ist, um die Wirtschaft aufrechtzuerhalten. Er sagte: "Sie müssen diese vernünftige Unzufriedenheit mit dem, was Sie haben, akzeptieren und das Neue kaufen oder harte Zeiten akzeptieren."

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Profit wichtiger

Auch wenn es so aussieht, als ob es unsere wirtschaftliche Pflicht wäre, ständig zu verbringen (und danach härter zu arbeiten), könnten wir in Wahrheit alle nur einen Bruchteil der Zeit arbeiten und immer noch genug Waren und Dienstleistungen haben, um die Bedürfnisse aller zu erfüllen. Arbeitsminister James J. Davis entdeckte diese Tatsache im Jahr 1927 und diskutierte dies in einem Interview mit "Nations Business", in dem darauf hingewiesen wurde, dass Amerikas Textilfabriken "jedes Jahr in einem sechsmonatigen Betrieb alle erforderlichen Stoffe herstellen könnten" und nur 14% davon Die Schuhfabriken des Landes waren notwendig, um jeden Bürger für ein Jahr mit Schuhen zu versorgen. Später im Interview wurde vorgeschlagen, dass alle Bedürfnisse der Welt an nur drei Arbeitstagen pro Woche erfüllt werden könnten.

Fakten beiseite, intuitiv scheint es, als sollten wir deutlich weniger arbeiten als unsere Vorfahren. Schließlich haben wir Maschinen, Montagelinien, Computer, das Internet und eine Fülle von Technologien, die unser Leben vereinfachen sollen. Laut einem ABC News-Artikel arbeiten wir jedoch länger als jemals zuvor, da Statistiken aufbewahrt werden und die Amerikaner arbeiten mehr als jeder andere in der industrialisierten Welt.

Also, was gibt es? Warum macht Technologie nicht unser Leben leichter und warum springen wir nicht alle an Bord der dreitägigen Arbeitswoche, die 1927 als lebensfähig erwiesen wurde? Unglücklicherweise geschieht alles aus geschäftlichen Gründen. Jeden Tag daran zu arbeiten, Mitarbeiter zu beschäftigen und eine größere Anzahl von Produkten auf den Markt zu bringen, ist für Unternehmer mehr rentabel als nur die Bedürfnisse aller zu erfüllen. Das heißt natürlich, wenn sie die Menschen zum Kauf der Produkte überreden können. Dank Bernays und seinen Anhängern wissen Unternehmen, wie sie Bürger zu Konsumenten machen, ihr unbewusstes Verlangen auslösen und sie dazu bringen, unnötige Produkte zu kaufen.

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Die Elite

In seinem späteren Leben zog sich Sigmund Freud zunehmend von der Welt zurück, da er der Meinung war, die Menschen seien von Natur aus böse und die Zivilisation ein weitgehend ineffektives Konstrukt, um unsere animalischen Seiten zu zügeln. Bernays und andere hielten sich an diesen Gedanken fest und hielten es für ihre Pflicht, die Massen auf das zu richten, was für die Gesellschaft am besten war.

Bernays eigene Tochter sagte, dass ihr Vater der Meinung war, dass das Urteil der Öffentlichkeit nicht verlässlich sei, da die Menschen sehr leicht für den falschen Mann stimmen könnten oder das Falsche wollen könnten, und deshalb mussten sie von einer Gruppe aufgeklärter Despoten „von oben geführt“ werden. Wie erwartet, galt Bernays als einer der Erleuchteten und nutzte seine Werbebotschaft, um die Menschen auf seinen Willen zu beeinflussen.

Walter Lippmann, ein politischer Kommentator aus den 1920er Jahren, hatte ähnliche Vorstellungen und glaubte, dass die Menschen unter einer Mob-Mentalität agieren würden, wenn sie nicht angemessen von der intellektuellen Elite regiert würde. Er argumentierte, dass die durchschnittliche Person zu viele Einschränkungen hatte (Egoismus, Vorurteile, begrenzter sozialer Kontakt, Vorurteile usw.), um sozialverantwortliche Entscheidungen zu treffen. Solche Philosophien gaben den Machthabern die Möglichkeit, ihre manipulativen Taktiken zu rechtfertigen.

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Demokratie = Konsum

Damit die Eliten die Dominanz über dem Durchschnittsmenschen behalten und ihn auf der ewigen Arbeits- / Kaufmaschine halten können, mussten sie den Konsum mit einer Emotion verknüpfen, die fast alle Amerikaner teilen: den Patriotismus. Und nichts ist ein größeres Symbol des Amerikanismus als die Demokratie.

Diejenigen, die sich wie Bernays aufklärten ließen, sahen nichts Falsches daran, die Öffentlichkeit zu manipulieren, Konsum zu denken, war eine demokratische Notwendigkeit. In der Tat mag er es selbst geglaubt haben, als er sagte: „Die bewusste und intelligente Manipulation der organisierten Gewohnheiten und Meinungen der Massen ist ein wichtiges Element in einer demokratischen Gesellschaft. Diejenigen, die diesen unsichtbaren Mechanismus der Gesellschaft manipulieren, bilden eine unsichtbare Regierung, die die wahre herrschende Macht unseres Landes ist. Wir werden von der relativ geringen Anzahl von Personen dominiert ... die die mentalen Prozesse und sozialen Muster der Massen verstehen. Sie sind es, die die Drähte ziehen, die die öffentliche Meinung kontrollieren. “

Die Idee des Konsums als grundlegend für den Konsumismus wurde so tief verwurzelt, dass heute, wenn jemand von Anti-Konsumismus oder Anti-Kapitalismus spricht, er sofort als Sozialist oder Kommunist eingestuft wird. Andere wiederum meinen, dass eine kapitalistische, konsumbasierte Gesellschaft per definitionem undemokratisch ist, weil sie niedrige Löhne verewigt und Klassenunterschiede schafft, die verhindern, dass alle Bürger bei den Entscheidungen, die ihr Leben betreffen, ein gleiches Mitspracherecht haben. Mit anderen Worten, diejenigen mit dem meisten Geld haben die größte Macht und den größten Einfluss.

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Unternehmen haben sich zusammengeschlossen

Einige sprachen darüber, wie ungezügelter Konsumismus von Unternehmen zu übermäßiger Verschwendung, Ressourcenverbrauch und einer unterwürfigen Arbeiterklasse führen könnte.

Präsident Franklin D. Roosevelt zeichnete sich besonders durch sein Misstrauen gegenüber einer von Unternehmen geführten Wirtschaft aus. In seiner "Dankesrede für die demokratische Nominierung für den Präsidenten" von 1936 sagte er: "Es war natürlich und vielleicht menschlich, dass die privilegierten Fürsten dieser neuen Wirtschaftsdynastien, die nach Macht dürsten, die Kontrolle über die Regierung anstrebten. Sie schufen einen neuen Despotismus und wickelten ihn in die Robe gesetzlicher Sanktionen. In ihrem Dienst versuchten neue Söldner, die Menschen, ihre Arbeit und ihr Eigentum zu regieren. Und als Ergebnis steht der Durchschnittsmensch erneut vor dem Problem, mit dem der Minute Man konfrontiert ist. “

Aus Furcht, Roosevelts Gefühle könnten ihren Einfluss untergraben, kam die industrielle Elite von Unternehmen wie General Motors, DuPont und General Foods zusammen und gründete die National Association of Manufacturers (NAM). Gemeinsam verbreiteten sie die Nachricht, dass Roosevelt das Land in Schulden steckte und für die langsame Wirtschaft verantwortlich war. In einem internen Memo von 1936 erhielt NAM die Aufgabe, „alle Einzelpersonen Joe Doakes mit den Vorteilen und Vorteilen, die er in einer wettbewerbsfähigen Wirtschaft genießt, weiterverkaufen zu lassen.“ NAM brachte seine Botschaft mit der Idee zusammen, dass ein Verzicht auf eine freie Wirtschaft zur Übergabe führen würde über alle Freiheiten an die Regierung, einschließlich der freien Meinungsäußerung, der Religion und der Presse.

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Ratenzahlungspläne

In den 1920er Jahren erkannten die Hersteller, dass sie ihre Gewinne noch weiter steigern konnten, indem sie einen weitgehend unerschlossenen Markt anvisierten - die armen und unteren Mittelschichten. Offensichtlich hatten diese Leute nicht viel verfügbares Einkommen, daher hatten die Unternehmen eine Art Workaround: den Ratenplan. Diese Pläne erlaubten es den Verbrauchern, teure Waren zu kaufen, indem sie sich bereit erklärten, das Produkt schrittweise über einen bestimmten Zeitraum zu bezahlen. Häufig führte dieser Aufbau dazu, dass der Käufer weit mehr zahlte, als das Produkt tatsächlich wert war, aber es ermöglichte es viel mehr Menschen, teure Gegenstände wie Autos, Geräte, Möbel, Waschmaschinen und andere Luxusgüter zu kaufen.

Gläubiger, Schuldner und Ratenzahlungspläne waren für die Zeit nichts Neues, aber die Verschuldung war immer mit einem gewissen Stigma verbunden. Versierte Werbetreibende wussten, dass sie die Schande der Schulden beseitigen mussten, wenn sie die Hoffnung hatten, dass die Massen die Ratenzahlungsprogramme in Anspruch nehmen könnten. Und so haben sie es getan. "Eine kleine Barzahlung", "bequeme monatliche Zahlungen", "eine angemessene Anzahlung" und andere überzeugende Sprüche, die heute allzu vertraut sind, wurden zum Mainstream. In einigen Publikationen verdreifachte sich die Zahl der Anzeigen mit Ratenzahlungsplänen in den 1920er Jahren. Der überwältigende Erfolg des Ratenkaufs in der Autoindustrie (vor allem dank der Marketingaktivitäten von GMAC) machte es sozial akzeptabel, mit Ratenplänen andere Arten von Waren zu kaufen.

Unglücklicherweise war die Weltwirtschaftskrise, die auf die brüllenden 1920er Jahre folgte, für diejenigen, die an Ratenplänen teilnahmen, schmerzhafter, da ihr fehlendes Einkommen auch die Rücknahme vieler ihrer Habseligkeiten bedeutete.

Leider scheinen weder Unternehmen noch Bürger aus den Fehlern der 1920er und 1930er Jahre gelernt zu haben, da wir immer noch davon überzeugt sind, Schulden zu machen und außerhalb unserer Möglichkeiten zu leben.