10 Werbe-Lügen, die wir alle bekommen haben

Auf intellektueller Ebene wissen wir, dass Werbung uns liegt. Niemand glaubt ernsthaft, dass das Tragen von Axt Sie zu Boden bringt oder dass wechselnde Zahnpasta Ihr Lächeln strahlender macht. Es gibt jedoch gewisse Grundannahmen, an die wir uns so gewöhnt haben, dass wir sie für selbstverständlich halten, so dass canny Werbetreibende uns vermasseln können, wenn wir es am wenigsten erwarten. Ich spreche erschreckend einfache Annahmen wie:

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Wörter bedeuten etwas

Die langen, bitteren Erfahrungen haben die meisten von uns gelehrt, dass Wörter wie "deluxe" normalerweise "alles andere als" bedeuten. Nehmen Sie zum Beispiel den McLean Deluxe, einen McDonalds-Flop, der "deluxe" als "voll Wasser und Algen" bedeutet.

Aber was ist mit Wörtern mit klaren Definitionen wie „leicht“ oder „fettarm“? Nun, im letzten Jahr führte eine Verbrauchergruppe eine Studie durch, in der festgestellt wurde, dass der Gesundheitsunterschied zwischen "leichten" und regulären Optionen fast nicht existierte. In einem Beispiel verglich die Studie „leichtes“ mit „normalen“ Keksen und fand nur acht Kalorienunterschiede, während ein anderes das Fett in „leichterem“ Cheddar ausmachte und schlussfolgerte, dass es immer noch gefährlich hoch war.

Das Problem ist, dass Werbetreibende auf die große Kluft zwischen der rechtlichen Bedeutung eines Begriffs und seiner regelmäßigen Bedeutung spielen. Während der „leichtere“ Cheddar die erforderlichen dreißig Prozent weniger Fett enthält, ist er dennoch ein garantierter zukünftiger Herzinfarkt. Noch schlimmer sind mehrdeutige Wörter, die im Wesentlichen einen freien Pass erhalten. So erhalten wir "Premium" Wodka, der nach Benzin schmeckt, und "verbesserte" Aromen, die nach Lügen schmecken.

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Zahlen bedeuten etwas

Die meisten von uns sind mit dem Konzept des "Kirschpickens" vertraut. Deshalb werden wilde Behauptungen wie "97% der Frauen lieber Dove Deodorant" ausgemerzt. Aber numerisches Fudging betrifft ganze Branchen. Fischöl ist ein gutes Beispiel: Vor ein paar Jahren haben eine Reihe von Unternehmen triumphierend erklärt, die Versuche hätten "nachgewiesenes" Fischöl geholfen, sich zu konzentrieren. Sie hatten Daten, Zahlen und seriöse Statistiken. Sie konnten nicht lügen.

Außer sie konnten und sie waren. Die Daten stammen aus einer lächerlich kleinen Studie zu Omega-3, nicht zu Fischöl. Inzwischen hat eine Studie mit Fischöl gezeigt, dass es keinen Unterschied macht. Doch der Absatz von Fischölpillen boomte. Es stellt sich heraus, dass so etwas in der Gesundheitsbranche ständig vor sich geht.

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Experten wissen, worüber sie sprechen

Die meisten von uns sind groß genug, um zuzugeben, dass wir nicht alles wissen. Deshalb suchen wir nach Experten: Sie können uns mit Themen befassen, bei denen unser Wissen möglicherweise fehlt. Das ist großartig und alles außer, wenn die "Experten" Trottel sind.

Im vergangenen Jahr musste der Pharmakonzern Pfizer 60 Millionen Dollar aufbringen, als sich herausstellte, dass Mitarbeiter Ärzte bestochen hatten, um ihre Produkte zu empfehlen. Während dies ein massiver Skandal war, tauchen immer wieder ähnliche Sachen auf. Unabhängig davon, ob es sich um Ärzte handelt, die die Pressemitteilungen der Unternehmen auffrischen, oder um Personen, die sich mit dem Verkauf von unnötigen Medikamenten auskennen, „Experten“ sind oft nicht vertrauenswürdiger als andere Personen auf der Gehaltsliste.

Wir müssen uns fragen: Ist es wahrscheinlicher, dass eine Gruppe von Ärzten wirklich zu dem Schluss gekommen ist, dass Walmart-Schmalz gut für unser Cholesterin ist, oder dass jemand ihnen eine Champagnerkiste gegen ein faules Zitat geschickt hat?

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Es sieht wirklich so aus

Wenn Sie wie ich sind, haben Sie wahrscheinlich nicht mehr mitgezählt, wie oft Sie betrunken in McDonalds gestolpert sind, verführt durch den warmen Geruch und die köstlichen Bilder - nur um etwas zu essen, das so aussieht, als wäre es gerade gekommen vom Fuß eines Hobos lösen. Es ist so endemisch geworden, dass ein Typ sogar einen Foto-Blog gestartet hat, um die Werbung mit der Realität zu vergleichen - und die Ergebnisse sind so deprimierend wie erwartet.

Obwohl Unternehmen gesetzlich dazu verpflichtet sind, in ihren Werbebildern echtes Essen zu verwenden, gibt es kein Gesetz, das besagt, dass sie es nicht mit Airbrush-Effekten herstellen können. Kleber, Motoröl, braune Schuhcreme; Wenn es diesen beschissenen Burger appetitlich aussehen lässt, wird er von Food-Fotografen verwendet. Sobald wir den Laden betreten, leiden wir bereits unter unrealistischen Erwartungen.

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Es tut wirklich, was sie sagen

Nach SARS und anderen Schrecken boomte der Markt für Händedesinfektionsmittel. Die Leute dachten offensichtlich, es würde helfen - aber was führte zu diesem Missverständnis?

Das wären Unternehmen wie Lysol und Kleenex. Um diese Zeit gaben sie sich alle Mühe, um anzudeuten, dass ihre Produkte uns vor einer Infektion retten würden - und viele Menschen haben es trotz fehlender Beweise geschöpft. Sie sehen ständig Beispiele dafür; Eine davon ist die gesamte Homöopathie-Industrie, die auf einer Reihe ungeprüfter Aussagen basiert. Dennoch kaufen wir diese pflanzlichen Heilmittel weiter, selbst wenn sie mit empirischen Beweisen für ihre Ineffektivität konfrontiert sind.

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Qualität ist Ziel

Es klingt nach einem Kinderspiel: Wenn ein Produkt seine Funktion erfüllt (z. B. „lecker sein“ oder „gut riechen“), ist es besser als ein anderes, dann ist seine Qualität unter allen Umständen besser.

Das stimmt aber nicht genau. Unser Konzept von „Qualität“ kann durch Werbelügen ziemlich leicht manipuliert werden. Nehmen Sie das italienische Lager Peroni. In Großbritannien ist es ein teures Premiumgetränk. In Italien ist es ein billiger, milder Schnaps für billige, milde Säufer.

Es stellt sich heraus, dass menschliche Köpfe nur schwer an Hype glauben können. In einer vielfach berichteten Studie haben Forscher gezeigt, dass die Leute glauben, dass ein Wein von hoher Qualität ist, nur weil ihm gesagt wird, dass er einen Preis von $ 90 hat. Marken nutzen dies aus; Verpackung, Preise und Formulierungen sind so konzipiert, dass Sie ihr Produkt mit Qualität in Verbindung bringen, auch wenn es möglicherweise schlechter ist als die Konkurrenz.

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Markenartikel sind besser

Sogar Leute, die genug wissen, um zu verstehen, dass der Preis nicht bedeutet, dass Qualität oft noch markentreu bleibt. Wenn ein Mann mit moderaten Mitteln Kaffee kauft, steht er vor der Wahl zwischen teuren Starbucks, Folgers und Maxwell House im mittleren Preissegment und einer einsamen Tasche mit Walmart-Eigenmarke. Der Mann wird höchstwahrscheinlich alles andere als Walmart wählen.

Aber hier ist der Kicker: In einem Blind-Geschmackstest erzielte Walmart-Kaffee eine höhere Punktzahl als Folgers und Maxwell House und damit auch Starbucks. Dies war kein Einzelstück. ähnliche Tests haben gezeigt, dass Menschen oft nicht zwischen billigen und teuren Produkten unterscheiden können.

Dies alles erfordert eine seltsame Wendung, wenn Sie über die Herausforderung Pepsi vs. Coke lesen. Blinde Probanden nannten Pepsi wiederholt das beste Getränk - bis ihnen gesagt wurde, es sei Pepsi, woraufhin sie ihre Meinung schnell änderten. Fasziniert führten die Wissenschaftler einen Hirnscan durch und stellten fest, dass die Verkoster die Wahrheit über ihren Genusswert sagten. Pepsi schmeckte wirklich schlechter, als die Leute wussten, was es war.

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Es ist Ihre Wahl

Wie würden sich Pepsi-Trinker fühlen, wenn ihnen gesagt würde, dass sie eher ungebildet sind, schreckliche Boulevardblätter lesen, unbeschwertes Fernsehen schauen, niemals das Land verlassen und selten das Haus verlassen?

Alle diese Aussagen stammen aus einer stark voreingenommenen Umfrage ohne wissenschaftlichen Nutzen. Aber einige Leute haben das gelesen und gedacht, "klingt ungefähr richtig". Das ist unser alter Freund, der sich für die Bestätigung seines hässlichen Kopfes einsetzt. Derselbe Geistesfurz, der einen Hardcore-Dem machen kann, der glaubt, George Bush hätte den IQ von Spargel von Werbetreibenden ausgenutzt, um uns dazu zu bringen, ihre Marke kaufen zu wollen.

Sie nennen es "Identity Marketing": die Umwandlung von Konsumgütern in Lifestyle-Entscheidungen. Wir trinken nicht nur Cola; Wir sind „Cola-Trinker“ und unsere Getränkeauswahl ist eine Erweiterung unserer eigenen Persönlichkeit.

2

Wahl ist eine gute Sache

Der zentrale Grundsatz der Werbung ist, dass die Wahl eine gute Sache ist. Es ist nicht nur gesunder Menschenverstand, sondern wird durch mehrere Studien gestützt. Beseitigen Sie die Wahl, und Sie haben eine düstere Welt voller verzweifelter Menschen. Deshalb ist Konsumismus ein Glücksfall.

Es stellt sich jedoch heraus, dass unser Konsumparadies uns nicht gerade viele Vorteile bringt. Unser Gehirn scheint das geistige Äquivalent des Ruckes zu sein, den Sie immer an Kassen hinter sich lassen. Angesichts einer Fülle von Optionen legen wir großen Wert darauf, die falsche zu wählen, sind überzeugt, dass wir die falsche Entscheidung getroffen haben, und verbringen unsere Zeit in unaufhörlicher Angst.

Eine Studie, die den Teilnehmern die Wahl zwischen zwei Pralinen aus einer Schachtel mit sechs oder dreißig Schachteln bot, fand heraus, dass Personen, die mit der kleineren Schachtel konfrontiert waren, im Allgemeinen zufrieden waren, während diejenigen, die aus der größeren Schachtel pflückten, mehr Frustration und weniger Zufriedenheit angaben. Andere Studien zu Speed-Dating und Pensionsplänen lieferten ähnliche Ergebnisse. Es scheint, als würden unsere Gehirne ausflippen, wenn wir zu viele Möglichkeiten haben, was uns unzufrieden und unglücklich macht.

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Ausgaben machen glücklich

Es gibt zahlreiche Hinweise darauf, dass die Konsumkultur mit einer schlechten psychischen Gesundheit in Verbindung steht - insbesondere bei Kindern. In einer bedrückenden Studie der Kindergesellschaft wurden Anzeigen hauptsächlich für unrealistische Erwartungen und oft negatives Selbstbild der Kinder verantwortlich gemacht. Eine separate Studie für UNICEF wies auf den Konsumzyklus als Ursache für das vergleichende Elend britischer Kinder hin.

Wir Erwachsenen sind auch nicht gerade immun; Diejenigen von uns, die Wert auf Wohlstand und materiellen Gewinn legen, werden eher ängstlich und deprimiert, wenn sie mit unserem Mangel an Besitztümern konfrontiert werden. Aber die Vermarkter treiben den Mythos des „glücklichen Käufers“ weiter voran, denn wenn dies zusammenbricht, würde die Konsumkultur in ihrer Gesamtheit zusammenbrechen.

Morris M.

Morris ist ein freiberuflicher Schriftsteller und neu ausgebildeter Lehrer, der immer noch naiv hofft, das Leben seiner Schüler zu verändern. Sie können Ihre hilfreichen und weniger hilfreichen Kommentare an seine E-Mail senden oder einige der anderen Websites besuchen, die ihn unerklärlicherweise einstellen.